顾客服务的终极目标是创造顾客忠诚。了解什么是忠诚，企业顾客为什么忠诚及如何衡量顾客忠诚，无疑会促使企业或个人有效地改进顾客驱动的服务质量。为更好地了解顾客忠诚，我们先来界定一下顾客忠诚的内涵，在这个问题上，人们经常把顾客忠诚与其他问题混淆，例如：

 

 

　　单纯的顾客满意不是顾客忠诚。满意是忠诚的构成要素，但一个满意的顾客在未来不一定是一个忠诚的客户。顾客在尝试试用品或促销中的很多反映不能归入忠诚之列。我们可以赢得顾客忠诚，但却买不到顾客忠诚。高市场占有率。你可能有些产品或服务的市场占有率很高，但这不并不意味着顾客忠诚。原因可能是你的竞争对手比你还差，或者是你的价格更有吸引力。单纯重复性购买。重复购买的原因很多，可能是因为习惯，可能是源于便利，或者仅仅因为你的产品或服务比竞争对手的更便宜。

 

　　史蒂夫和德比有一家名为“汉堡至尊”的小快餐店。在6年多的时间里，他们培养了不少忠诚的顾客，其中有很多人几乎每天都光顾。这些顾客不仅自己在店里吃午餐，还把朋友和同事们也带过来品尝美食。还有些顾客开玩笑，要参股这家快餐店。菜单上的菜品和食物非常丰富，包括数10种三明治、沙拉、汤、甜点、洋葱圈、冰酸奶以及一些与史蒂夫身世有关特殊的食品，如希腊肉卷和果仁蜜饼。所有的东西都非常新鲜，但所有这一切，美味的食物、合理的价格等，都不是顾客忠诚的真正原因。

 

　　几乎每个经常光顾的顾客都收到过来自史蒂夫、德比或其他员工的惊喜：今天我请客！餐馆的所有者、管理者乃至员工，都有权力给忠诚顾客免单。很显然，不是每次顾客来都能享受免单待遇，但这却反映了快餐店老板对顾客忠诚重要性深刻的认识。也反映了他们愿意授权给员工，以使他们能做出一些有利于培养顾客忠诚的事情。前台服务人员从德比那儿学到了如何为顾客服务。在最繁忙的时刻，她总是在他们身边，她以身作则，不断地表扬和鼓励员工，并给出正确的建议。她教给员工，称呼客人时要叫名字，要微笑，高高兴兴地对待任何服务问题，积极地向顾客展示，让顾客相信餐馆是多么洁净，即使是在最忙碌的午餐时候，也不能忘记这些。面对美国国内众多的竞争品牌，如温迪快餐、麦当劳等，它们所提供的快餐与汉堡至尊并无二致，也制定了服务标准，要求服务语言友好、服务个性化。但是，它们只是说说而已，而汉堡至尊确实说到做到。把这些假设和忠诚识别出来是很重要的。它们会让你产生一种虚假的安全感，而此时竞争对手可能正在建立真正的客户忠诚。

 

　　那么，到底什么是顾客忠诚？我们有一个比较可靠的定义，这个定义是建立在大量的实证研究基础之上的。该定义认为，顾客忠诚有三个重要特征：

 

　　顾客总体满意。如果顾客满意度低下或不稳定，那么就别指望顾客忠诚。顾客满意是顾客忠诚的必要条件，但不是充分必要条件。在与企业关系维护过程中，顾客对企业有情感认同，并进行持续投入。顾客行为方面的特征包括：重复购买（或由于需要，有重复购买意愿）；愿意将公司或产品推荐给其他人；对竞争对手的诱惑加以抵制，忠诚于本企业。有些顾客并不是真正忠诚的顾客，只是他们尚未离开而已。

 

　　盖洛普（Gallup）所做的一项最新研究证明了上述因素，但更深入一些，他们认为，客户“参与度”（engagement）才是获取顾客忠诚最重要的变量。2003年发表在《盖洛普管理》杂志上的一篇文章对顾客忠诚与企业利润之间的关系提出了置疑。研究人员指出，有些顾客忠诚对于企业来说，并不是有利可图的。他们特别说道：“顾客的重复购买行为可能源于公司的礼物、打折或其他购买激励或贿赂，类似于这一类的重复购买并不能给企业带来利润。”顾客可能只是简单地利用公司，或者是从促销中得到点蝇头小利。这些顾客尽管有重复购买行为，但并不是真正意义上的忠诚，他们只是一群早晚要离开但还未离去的顾客。同样，与企业不存在心理契约的顾客也是如此，尽管他们尚未离开，但原因不是忠诚，而可能是因为习惯、方便性或者仅仅是因为转换服务提供者实在是太麻烦了。对与这些顾客来说，竞争对手的一些小伎俩，如打折等，就会使这些顾客迅速成为它们的顾客。

 

　　如果企业和顾客自己没有感情纽带，所谓的满意也是没有任何意义的。盖洛普在调查报告的最后总结到：顾客与组织之间的情感纽带是企业最重要的资产。另外的一些研究也表明，情感高度投入的顾客，即不仅满意而且还对商店有感情，他们会比其他顾客更多地来商店购物，也会花更多的钱。情感关联是构建忠诚关系之关键所在。与顾客建立有价值各项的典范是美国鼎鼎有名的鞋类网站美捷步（Zappos）。网站CEO谢家华（TonyHsieh）在其《传递幸福》一书中曾诠释了怎样与顾客建立长期关系。他说：“在美捷步呼叫中心，我们不会限制顾客通话时间。记得有个顾客的电话，整整打了6个小时！我们并不完全以销售量论英雄，还要看这些销售代表是否超越了顾客的期望。在为顾客提供服务之前，我们没有现成的‘脚本’，因为我们相信员工会做出最好的判断，从而接待好每一位顾客。我们想让那些销售代表在服务过程中，能展露出人生最美的一面，用心、用情感去接听顾客每一个电话。

 

　　”良好服务有助于建立长期的顾客关系，而正是通过长期关系的建立，才有了顾客忠诚。再次引用谢家华的话：“我们不想在一次买卖中把顾客的腰包掏空；相反，我们致力于与每个顾客建立终身关系。”